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2017年1月，由中国社科院企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）研究中心和中国社会责任百人论坛共同发布了《中国企业社会责任报告白皮书（2016）》，10年来，我国企业社会责任报告数量持续增长，相比于2006年的32份，增长了53倍。越来越多的企业开始在创造利润促进经济发展的同时，承担起对员工、消费者、环境、社会公益事业等方面的社会责任，并开始借助于其社会责任活动来构建与消费者的联系，以便获取更大的竞争优势和战略利益^[1]。随着企业界对CSR的重视，CSR对消费者态度和行为的影响也成为学术界备受关注的研究热点^[2][3]，有关的研究成果数量呈现爆炸式增长。已有研究发现，CSR会对消费者的社会责任消费行为产生影响^[4][5]，不仅西方消费者的态度、购买意向、企业认同等方面受到CSR的影响，我国消费者也开始关注CSR，企业是否积极履行社会责任甚至成为部分消费者群体做出购买决策的决定因素^[6]。尽管已有研究证实CSR会对消费者的态度、行为产生正向影响^[7][8]，但是还缺乏对CSR与消费者态度、行为之间关系的中介变量的研究。另外，企业具体的社会责任行为与企业承诺之间存在着差距，消费者更愿意相信自我的感知而非企业的宣传报道，而且不同的消费者对同一个企业的CSR活动感知程度也是不一样的。相较于客观CSR，消费者感知到的CSR会对消费者态度和行为产生更重要的影响^[9]。因此研究CSR感知对消费者行为的影响也就更具现实意义和实践指导价值。
鉴于消费者CSR感知的重要作用及前人研究的局限性，本研究主要有两个目的：（1）通过理性行为理论探究CSR感知对消费者行为产生影响的中介机理，（2）检验信任倾向对CSR感知和消费者行为之间的关系是否存在调节作用。对于这些问题的合理解释有助于管理者更有针对性地履行社会责任，为企业的CSR实践提供指导和建议。
2 文献回顾与研究假设
2.1 CSR感知与消费者行为
Lichtenstein等（2004）首次提出了CSR感知这一概念，用以区分实际的CSR行为和消费者所感知到的CSR。他们认为，真正对消费者响应产生影响的是消费者个体对CSR的感知，而不是企业实际履行的CSR^[10]。消费者感知到的CSR和企业承诺或实际履行的社会责任存在差异的原因主要有三点：一是企业宣传的CSR与其实际履行的CSR行为不符^[11][12]；二是具备不同人口统计特征的消费者有不同的CSR感知水平；三是CSR行为还具有逆火效应（Backfire Effect），即人在被动接受信息轰炸时，会本能地保护自己的既有观点不受外来信息的侵害，也就是说，人们接受信息不是看其真实性，而是看其是否与既有的观点相违背^[13]。我国学者辛杰（2011）基于相关研究的梳理，将企业社会责任感知界定为消费者基于归因思维和个体期待而对CSR成本和收益的整体判断^[14]。实证研究发现，CSR活动的最终效果，并不取决于社会责任活动本身，而是取决于消费者的CSR感知、归因及其后续的消费者信任、消费者支持等行为反应^[15][16]，CSR感知程度高低会对消费者态度、行为产生直接影响。由于一个人的实际行为很难测量，本研究采用的是更易获得真实数据的消费者购买意向（Purchase Intention，简称PI），继而通过消费者的购买意向来预测其实际的购买行为。基于此，本研究提出如下假设：